인류학 팝

필라델피아 밀스 몰(Philadelphia Mills Mall)이 금요일 오전 9시에 문을 열자마자 약 200명의 사람들이 줄을 섰고, 대폭 할인된 핑크색 소파, 빈티지한 엔드 테이블, 바이럴 로즈 골드 프레임 거울을 보기 위해 옷가게와 앤 아줌마의 가판대를 살금살금 지나갔습니다.

그것은 7월 23일까지 Northeast Philly 쇼핑몰의 빈 매장을 점유하고 최대 60% 할인을 제공하는 Anthropologie의 팝업 가구 판매 장면이었습니다.

Instagram과 TikTok을 아우르는 인플루언서 마케팅 캠페인과 결합된 이 거래는 Taylor Swift 콘서트나 스트리트웨어 드롭과 더 빨리 연관될 Anthropologie의 홈 데코에 대한 열렬한 팔로어를 만들었습니다. 팝업을 위해 몇 시간을 운전해 온 사람들에게는 거래의 기술과 일을 건너뛰고 가구를 둘러보는 사람들과의 커뮤니티 구축에 관한 것입니다.

금요일, 40,000평방피트의 공간은 7월 2일 개장 후 24시간 이내에 팝업이 처음 매진된 후 새로 입고된 가구 및 홈 액세서리로 색상이 조화롭게 늘어서 가득했습니다. 직원들은 물병과 그래놀라 바를 나눠주었습니다. 줄을 서서 기다리고 있는 인류학 수행자들에게.

그중에는 딸과 함께 매각 대기자 1순위인 트리시 젠타일(63세)도 있었다. 두 사람은 롱아일랜드에서 거의 2시간을 운전한 뒤 오전 6시 50분에 주차장에서 화분, 램프, 세련되게 덮개를 씌운 의자 세트를 확보하기 위해 기다렸습니다.

이름을 밝히고 싶지 않은 그녀의 딸이 팝업의 평면도를 살펴보는 동안 Gentile은 “우리의 계획은 분열하고 정복하는 것입니다.”라고 말했습니다. Gentile은 의자를 찾고, 그녀의 딸은 작은 물건을 움켜쥐고, 체크아웃하기 전에 양탄자 근처에서 만나곤 했습니다.

Fairmount에 거주하는 Cameron Tucker(32세)도 친구들이 288,000명 이상의 팔로워를 보유한 필라델피아 라이프스타일 영향력자인 @phlbucketlist의 동일한 동영상으로 Instagram 직접 메시지를 친구들과 함께 보낸 후 엄마와 함께 있었습니다.

자신의 집 미학을 "anthro"(Anthropologie의 약자)라고 표현한 Tucker는 침실을 채울 탁자와 의자를 찾고 있었지만 쇼의 진짜 스타는 6피트 높이의 Gleaming Primrose 버전이었습니다. 섭정 스타일의 프레임 덕분에 입소문이 난 거울. 일반적으로 소매가는 1,700달러 이상이며, 판매가는 500달러입니다.

터커는 자신의 스타일리스트이자 인테리어 디자이너라고 생각하는 엄마에 대해 “아마도 거울이 어떻게 생겼는지조차 모를 것”이라고 말했다. “그 사람 차가 더 크다고 해서 회사를 쉬게 했어요.”

펜실베이니아 대학 와튼 경영대학원에서 소비자 의사결정을 연구하고 있는 마케팅 교수 바바라 칸(Barbara Kahn)은 앤트로폴로지 팝업 세일의 마법은 FOMO를 유발하는 경험을 만들어내는 능력에 있다고 말했습니다.

Kahn은 Anthropologie의 Central Pennsylvania 창고 판매 및 팝업에 대해 다음 사항을 2017년 Supreme과 Louis Vuitton의 신발 협업에 비유했습니다. 이 협업에서는 한정판 제품을 사용하여 소비자의 정체성을 브랜드와 연결하는 경험을 만들었습니다.

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Kahn은 “그곳에서 일어난 일 중 일부는 라인 자체와 관련이 있었습니다.”라고 말했습니다. "사람들은 뭔가 결과가 없더라도 줄을 서서 기다리는 커뮤니티를 좋아합니다."

Anthropologie는 판매를 미리 알리는 광범위한 인플루언서 마케팅 캠페인을 통해 놓칠 수 있다는 두려움을 고조시켰습니다.

Anthropologie는 성명을 통해 “우리는 소셜 커뮤니티의 콘텐츠 제작자 및 영향력 있는 사람들과의 관계를 매우 중요하게 생각합니다.”라고 말했습니다. 회사는 이러한 동영상의 누적 도달 범위나 함께 작업한 제작자 수에 대한 질문에 답변을 거부했습니다.

칸은 인플루언서 마케팅 캠페인의 진정한 목적은 사람들이 구매하는 물건을 통해 우정과 인격을 형성하는 소비 커뮤니티를 만드는 것이라고 말했습니다.

"그들의 비디오는 시청자들에게 '자신이 트렌디한 필라델피아 사람이라고 생각한다면 이번 세일에 참여해야 합니다'라고 말합니다."라고 Kahn이 말했습니다.